山东庆云鑫恒兴机床附件制造厂

2016年中以来的全球面板价格持续上涨
发布时间:2018-05-03 09:45

  在消费升级和彩电市场面临行业重新洗牌的背景下,创维抢跑OLED,意在占领中高端头部市场,形成自己的高端品牌定位。但忽视价格因素影响的后果,必然是被市场抛弃。
 
  海信则略显稳健,既没有跟进QLED--虽然海信是三星QLED的联盟成员;也没有跟进OLED。海信2017年主推机型是ULEAD和激光电视,以ULEAD引领消费升级,以激光电视冲击高端市场,取得巨大成功。
 
  两家公司的不同策略在市场上最终的影响和效果截然不同。财报数据显示,2017年海信电视的零售量和零售额占有率分别为16.79%和17.96%;高端市场上,2017年海信激光电视占80吋及以上电视市场销售额的份额达到43.1%。创维则遭遇了销量和利润的双双下滑。非常有意思的是,海信电器今年也准备OLED大屏电视了。这不仅将大大丰富海信的高端产品线,更重要的是推出时机。首先就是2018年足球世界杯赞助商的优势地位,其次就是OLED面板当前的价格已经较两年前下降超过50%,OLED面板价格与LCD之间的价格差异缩小至2.5倍。随着LG在中国的OLED面板生产线正式投产,再加上良率的提升,OLED面板价格过高的不利因素将趋向消失。没抢跑的海信,利用最近两年大力发展激光电视形成的高端品牌形象,反而将形成对创维的巨大挑战。
 
  与传统LED屏相比,OLED同样价格更高。还是以目前主流的55寸屏幕为例,其售价是4K高清LED屏的1.3-2倍。普通消费者从性价比角度很难倾向选择这样的新上市产品。OLED屏幕遭遇了叫好不叫座的尴尬。
 
  激进的赊销:创维的账期到底可以有多长?
 
  创维的产品从2014年开始就遇到了瓶颈。2013/14财年公司销售增速大幅下滑30个百分点至5%,接下来的财年进一步下滑至不足2%。
 
  为提振销售,化解存货,创维寻求给下游经销商增加账期。
 
  财务数据清晰显示,公司应收账款的账期长期保持在大约4个月左右的水平,远高于同业。同业竞争对手中,TCL和四川长虹的账期最高不超过50天;海信电器不足26天,远低于创维。
 
  这一数据还可以有更加直观的验证。看两个时间点的应收款数据,经过一年的变化:
 
  另外的一个关键数据对于观察创维的财务状况更为不利。从2015/16财年的中报开始,创维在其账面开始确认金额不菲的买方信贷数据。当年9月30日,创维应收贷款的数据为5.89亿元,到2017年的9月30日,这一数据已经增长到12.94亿元。
 
  买方信贷实际为创维财务集团为其经销商提供的应收账款质押贷款业务。据此,创维一方面通过增加经销商杠杆,变相为自己增加经营杠杆的方式扩大销售收入。同时,还可以在公司财务上确认一笔年利率为8-10%的可观利息收入。
 
  这对公司来说是不小的财务风险。从现金流角度看,为经销商提供买方信贷,实际上是创维将自己手里的现金交给经销商,鼓励经销商提升财务杠杆扩大销售规模。在这种模式下,一旦彩电销售进一步下滑,下游经销商扛不住偿债压力,最终结果便是创维业绩急剧下滑。
 
  这样做的好处在于创维可以的将自己的存货转移到经销商,从而降低自己的存货水平。不过,实际效果并不理想。从存货水平来看,创维的存货周转期限明显在延长,这说明通过向经销商转移存货的努力基本无效。存货周转期限从2015年9月30日的53天水平,大幅延长至2017年9月30日的68天。
 
  事实上,通过为经销商提供买方信贷的方式扩大销售,只会得一时之欢快,长远还是靠产品竞争力和市场需求。2011-2014年期间的三一重工,中联重科为投资者提供了绝佳的分析范本。三一重工应收账款的账期从之前的不足40天猛增至2014年末的86天,但是也造成下游经销商存货沉积和公司经营效率急剧下降。这两家公司的财务状况直至2017年才出现根本性改善。
 
  分裂的产品路线和品牌影响力的下降
 
  创维是中国国产彩电的龙头企业。据上市公司公告销售数据,2016年度,创维以994万台的出货量位居国内彩电第一品牌,市场份额接近20%。
 
  不过,时隔一年,形势逆转。2017年,创维累计国内销售彩电数量仅为781万台。初步估算,其国内市场份额急剧下降近3个百分点至16.44%。
 
  数据背后,折射出的是这家公司分裂的产品路线和品牌力影响力下降。
 
  以财年计算,2016/17财年,创维总共销售1682万台彩电,创历史最高销售;2017/18财年1582万台的彩电销量为历史第二高点。其中,毛利最高的4K电视国内销量在过去的两个年度分别同比上涨了13%和2%;海外市场分别实现同比57%和15%的增长。
 
  销量处于高点,但是利润却两年内连续大幅下滑,说明公司采取的是以价冲量的销售策略,通过中低端路线快速占领市场。
 
  但在另外一面,为占领高端彩电市场,创维又是国内“抢跑”OLED屏的厂商之一。如上文分析,OLED屏价格明显偏高,性价比并不理想。
 
  为了刺激销售,创维在2017年3月份不得不大打价格战,将其旗下55寸OLED屏电视大幅降价3000元,降价幅度超过20%。
 
  高端产品选择大幅度降价,原来的LED屏4K高清电视则实行低价冲量。这让外界很难琢磨,创维到底是要走高端路线还是想走中低端路线?
 
  产品路线上的分裂,背后反映的是管理层的举棋不定和对市场地位的担忧。既不想放弃高端品牌,更不愿意失掉智能电视向中低端市场渗透的时机。这导致了创维产品设计和营销上的割裂,最终损害公司品牌形象。
 
  从销售数量来看,2017/18财年国内彩电销量同比大幅下滑16%,也说明了其低价冲量策略的无效性。由于长期缺乏颇具市场影响力的产品带动销售和利润增长,在行业内众多竞争对手的挤压下,创维的品牌地位在下滑,产品竞争力下降。
 
  不过,创维似乎对产品竞争力认识不够。2016年财年,公司做出的重大决定是运营互联网化,以构建内容服务平台为核心,全面围绕内容服务做文章。应该说这一战略并无多大问题,但是战术上显然出现问题了,过度追求轻资产的经营模式最终导致创维步步惊心。
 
  创维正在经历战略转型,向智能化生态体系发展,并努力使自己由过去的硬件销售商转变成为一家内容服务商。于是,创维近两年借助OEM、ODM的轻资产模式发展自己的硬件业务。简单来说,就是创维希望将自己的定位向供应链上游推进。在这一模式下,创维站在产业链上游设计和销售产品,中间则交由代工厂商组装完工,创维支付代工方必要的加工费。
 
  但是这个决策,对于创维来说,可能是搬起石头砸自己的脚。


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